Oscar aumenta venda de anuncios na TV
- Stuart Elliot
Alguns meses atrás, quando os ânimos nos Estados Unidos ainda estavam pessimistas, havia dúvidas quanto à capacidade da ABC de vender cotas de publicidade de sua apresentação da 82ª edição anual do Oscar. Tais preocupações foram exacerbadas pela baixa audiência - de 36,9 milhões de telespectadores - da edição de 2009.
Mas três dias antes da transmissão, todas as cotas foram vendidas a preços razoáveis, considerando a economia e os índices do ano passado.Os resultados das vendas de comerciais são mais um exemplo de como a demanda se manteve entre empresas que desejam se associar aos chamados programas de televisão de grandes eventos, refletindo os aumentos recentes de audiência para muitos desses programas. Os exemplos incluem os Prêmios Globo de Ouro, os Grammys, o Super Bowl e os Jogos Olímpicos de Inverno.
"A TV não está morta", disse Michael J. Boylson, vice-presidente executivo e chefe executivo de marketing da rede de lojas de departamento J. C. Penney Co., da cidade de Plano, Texas, que volta para a premiação do Oscar pelo nono ano consecutivo com seis comerciais durante a transmissão.
"Acreditamos firmemente que este possa ser um dos melhores anos da premiação do Oscar", disse Boylson, com base no interesse que o público tem nos indicados para melhor filme, que incluem Up - Altas Aventuras, Amor Sem Escalas, Avatar, Um Sonho Possível e Bastardos Inglórios.
A rede J.C. Penney, anunciante nacional exclusiva do varejo, está usando o Oscar como uma oportunidade para lançar um novo tema central de campanha publicitária: "Novo visual. Novo dia. Quem diria". O objetivo é promover a elegância e o valor de suas roupas assim como uma linha de decoração promovida por Cindy Crawford.
Estima-se que a ABC, que faz parte das empresas Walt Disney, esteja cobrando dos anunciantes US$ 1,4 milhão para cada anúncio de 30 segundos transmitido nacionalmente durante o programa. Embora menos do que o valor estimado de US$ 1,7 milhão cobrado em 2008, o valor atual supera o US$ 1,3 milhão que os anunciantes pagaram no ano passado, quando a recessão fez a demanda recuar significativamente.
Vários anunciantes que ficaram de fora do programa de 2009 estão de volta no próximo domingo, entre os quais a rede McDonald's e a linha de alimentos Bertolli, da Unilever.
"É uma oportunidade para lançar uma campanha em uma grande plataforma", disse Gaston Vaneri, diretor de marketing para comidas congeladas da divisão de alimentos da Unilever.
Uma campanha da Bertolli, cujo tema é "A Itália está servida" será iniciada durante a transmissão; telespectadores também conhecerão uma série de vídeos da Internet, Into the heart of Italy (No coração da Itália), a ser apresentada online a partir de 16 de março.
A premiação representa "o melhor lugar possível para apresentar filmes rodados na Itália com uma atriz vencedora do Oscar", disse Vaneri, referindo-se aos vídeos da Internet, que serão estrelados por Marisa Tomei, vencedora de um Oscar de melhor atriz coadjuvante. Ela contracena com o chef Rocco DiSpirito e o ator Dan Cortese.
Entre os anunciantes que estão de volta do ano passado, além da rede J.C. Penney, estão Coca-Cola, Hyundai e Microsoft.
A premiação do Oscar está se "consolidando como um dos melhores programas", disse Joel Ewanick, presidente de marketing da divisão americana da Hyundai. A empresa está no segundo ano de um contrato de três anos como a única anunciante automotiva nacional da transmissão do Oscar nos EUA.
Os planos preveem sete comerciais da Hyundai durante o programa, para os modelos Genesis e Sonata. A voz habitual do locutor da Hyundai, do ator Jeff Bridges, não estará presente nos anúncios. A Academia de Artes e Ciências Cinematográficas proíbe que atores que participem da premiação estejam em comerciais veiculados durante a transmissão. Bridge foi indicado ao prêmio de melhor ator por sua atuação em Coração Louco.Bridges será substituído por dois vencedores do Oscar - Kim Basinger e Richard Dreyfuss - além de atores como David Duchovny, Catherine Keener, Mandy Patinkin e Martin Sheen.
A ABC também conseguiu atrair novos anunciantes, entre os quais o papel higiênico Cottonelle, vendido pela Kimberly-Clark, e a Intel, que está expandindo sua presença em grandes eventos televisivos: a Intel voltou ao Super Bowl, transmitido pela CBS em 7 de fevereiro, após uma ausência de 12 anos.
"O Super Bowl foi um gol para nós", disse Heather Dixon, diretora de marketing do consumidor para a divisão americana da Intel, "e o Oscar é o nosso ponto extra".
Entre outros anunciantes, estarão durante a premiação: Ameriprise; Church & Dwight, para a OxiClean; Hershey's, com um comercial sobre a Escola Milton Hershey; e Samsumg.
Também haverá filmes anunciados no programa. (A Academia mudou suas regras que proibiam tais anúncios no ano passado.) Os estúdios que confirmaram anúncios incluem CBS filmes e Summit Entertainment.
O interesse dos publicitários no Oscar vai além da transmissão da ABC. Por exemplo, além de seus anúncios durante o programa, a J.C.Penney planeja transmitir um comercial durante a cobertura pré-Oscar da ABC e no canal de TV a cabo E!. A Hyundai também irá complementar seus comerciais durante o programa com um que deverá ser transmitido durante o pré-Oscar da ABC.
A Mercedez-Benz exibirá um comercial em emissoras locais da ABC em 16 mercados, apresentando seu novo locutor John Hamm, que interpreta Don Draper na série Mad Men. Hamm substitui o ator Richard Thomas, que ocupou a função por quatro anos.
A linha de goma de mascar Dentyne, vendida pela Cadbury, que foi comprada pela Kraft Foods, pretende lançar uma campanha com o tema "Praticando o hálito seguro", durante o programa pré-Oscar do canal E!.
Além disso, a Eastman Kodad e a linha de champanhe Moet & Chandon, vendida pela LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, estão patrocinando eventos relacionados à premiação.
Amy Traduções
